Zákaznický portál vs. B2B eshop: kde je hranice a kdy potřebujete oboje

V B2B digitalizaci panuje jeden velmi rozšířený omyl. Firma se rozhodne, že chce prodávat online, spustí B2B eshop, a po čase zjistí, že existující zákazníci ho používají zřídka. Objednávky stále chodí emailem. Obchodníci stále odpovídají na otázky o stavu dodávky. Faktury se stále posílají manuálně. Eshop je funkční, ale zákazníci se do něj nevracejí.

Problém většinou není v koupi eshopu. Problém je v tom, že firma postavila nástroj na akvizici tam, kde zákazníci potřebují nástroj na každodenní správu jejich vztahu s dodavatelem. Jsou to dvě odlišné potřeby a řeší je dva odlišné typy systémů.

Podle Gartner dnes 67 % B2B nákupců preferuje nákupní zážitek bez obchodního zástupce. Ne proto, že by neměli zájem o vztah s dodavatelem, ale proto, že pro rutinní transakce a správu účtu chtějí digitální nástroje, které jim ušetří čas. Otázka je, jaký digitální nástroj jim dáte.

Co je B2B eshop a co skutečně řeší

B2B eshop je v jádru centrum s transakční vrstvou. Jeho primární úloha je umožnit objevování produktů, porovnávání, výběr a nákup. Je navržen s ohledem na nového nebo příležitostného zákazníka, který prochází vaší nabídkou, hledá co potřebuje a chce to objednat co nejplynuleji.

Silné stránky B2B eshopu jsou tam, kde se odehrává akvizice: vyhledávání, filtrování, struktura katalogu, produktové stránky, checkout a konverze. Jak popisuje BigCommerce, B2B fronta se zaměřuje na objevování katalogu, vyhledávání, merchandising a získávání nových zákazníků. To je jeho přirozený terén.

B2B eshopy dnes zvládají jak pokročilé B2B funkce jak individuální cenníky pro různé zákazníky, správu objemových zliav nebo schvalovací workflow pro objednávky. Ale jejich základní design je orientovaný na to, aby zákazník přišel, vybral a koupil, ne na to, aby se systematicky vracel a spravoval celý životní cyklus svojí vztahu s vámi.

Co je zákaznický portál a čím se liší

Zákaznický portál je jiný typ nástroje s jiným účelem. Není navržen pro objevování, ale pro správu. Jeho používateľ je existující zákazník, který se prihlásí s konkrétním záměrem: chce vidět stav své objednávky, stáhnout fakturu, zadávat opakovanou objednávku podle historie, zkontrolovat zůstatek kontokorentu nebo nahlásit reklamaci.

Reveation Labs to formuluje výstižně: zákaznický portál budujete tehdy, když zákazníci potřebují nástroje na schvalování objednávek, přístup k fakturám, sledování dodávek a servisní historii. B2B eshop budujete tehdy, když růst závisí od vyhledávání katalogu, objevování produktů a konverze nových zákazníků.

Zákaznický portál je tudíž nástroj na retenci a operativní efektivitu. Úspěch portálu se projevuje jinak než úspěch eshopu: ne cez konverzní pomer nových návštěvníků, ale cez to, o kolik méně emailů dostanete od existujících zákazníků, o kolik rychleji se opakující objednávky zpracují a jaký podíl servisní zátěže zákazníci zvládnou sami.

Proč většina B2B firem potřebuje oboje

Teď dochází klíčová otázka, kterou si většina firem klade neskoro: nestací měli jedno z toho?

V některých prípadech ano. Ale pokud prodáváte existujícím zákazníkům s opakovanými objednávkami a zároveň chtete aktivně rást cez nové zákazníky, odpovídáte na dvě různé potřeby a jedna platforma většinou nedokáže oboje zvládnout rovněž dobře.

Důkaz pochází z dat. Podle McKinsey B2B Pulse dnes 39 % B2B nákupců minuje cez self-service kanály více jak 500 000 dolárů na jednu objednávku, což je nárůst z 28 % pred dvoma rokmi. To niesú malé nákupy od nových zákazníků testujúcich vaše produkty. Sú to velké, opakované transakce od důvěryhodných partnerů, kteří presně vědí co chtějí a potřebují to objednat rychle, bez otření, v prostředí které jim dává plný lepší prehled o jejich účtu.

Stejný zdroj uvádí, že 89 % B2B zákazníků minuje více, pokud jim firma poskytne online self-service možnosti. To je fundamentální argument pro investici do zákaznického portálu: ne jako náklady na IT, ale jako nástroj zvyšování tržeb od existující zákaznické základny.

Na druhé straně, čisto portálové řešení bez eshopu vás uzavírá jen na existující zákazníky. Nový zákazník, který o vás slýchá poprvé a chtěl si prohlížet váš sortiment, nemá kde začít. Portál předpokládá, že už se dojednali, cena je nastavená, vztah existuje. Pokud chcete rást též cez nové zákazníky, potřebujete frontu, cez kterou mohou vstoupit.

Kdy stačí jen jedno z toho

Jsou situace, kde jedno řešení postačí, a je fér to přiznat.

Pokud jste výrobce nebo distributor, který prodává výlučně cez zavedené obchodní partnery a všechny cenové podmínky jsou dojednány individuálně, nový zákazník cez veřejný katalog do váš biznis jednoduše nevstoupí. V takovém případě zákaznický portál bez veřejného eshopu dává perfektní smysl. Vaši zákazníci se přihlásí, vidí jen to, co jim patří za ceny dojednané v kontraktu, a celá operativa běží cez portál.

Opačný případ se stává, když ste relativně nová firma, většinu zákazníků eště hen získáváte a opakované objednávky eště není dominantní částí váš biznisu. Zde má smysl najprv investovat do dobrého B2B eshopu s pokročilými funkcemi pro firemní zákazníky a portálové funkce zakomponovat rovnou do zákaznické sekce eshopu. Většina moderních platforem jak Shopify B2B nebo OroCommerce toto ví udělat v rámci jednoho systému na dostatečné úrovni.

Problémy nastávají tehdy, když firma roste a tyto dvě světy se začínají rozdělovat. Eshop slouží na akvizici, ale existující zákazníci v něm nemají dostatek nástrojů na správu jejich účtu. Obchodníci začínají řešit věci, které by zákazník měl zvládnout sám.

Ako vyzerá správna integrace

Nejlepší B2B digitální řešení dnes přistupují k této problematice ne jako ke dvěma odděleným systémům, ale jako k jednomu prostředí s dvěma módy. Reveation Labs to popisuje jak jeden login, jeden zdroj pravdy a dvě zkušenosti: objevování pro veřejné návštěvníky a správa účtu pro přihlášené zákazníky.

Technicky to znamená, že zákaznický portál a B2B eshop sdílejí společný základ: napojení na ERP pro reálné stavy objednávek a faktury, CRM pro zákaznická data a historii vztahu, PIM pro aktuální produktové informace a skladové stavy. WizCommerce zdůrazňuje, že vysokovýkonný portál funguje jen tehdy, když jsou portálové UX, ERP pravidla, individuální cenníky a objednávkové workflow zosynchronizované. Pokud tyto systémy nehovoří stejnou řečí, zákazník nakonec vidí nesoulad mezi tím, co mu ukazuje portál, a tím, co mu přijde na faktuře nebo v potvrzení objednávky.

Právě tato integrační komplexnost je důvod, proč většina firem nezačíná zákaznickým portálem – a proč ho později tak bolestně dasbuďadí. Portál není frontendový projekt. Je to integrační projekt, jehož front-end je jen jeho viditelná část.

Kde většina firem robí chybu

Chyba číslo jedna: zákaznický portál se stává projektem IT oddělení, nikoli obchodním nástrojem. Vznikne funkční systém, ale zákazníci ho nepoužívají, protože nikdo neřešil, proč by měli. Portál musí zákazníkovi navrhnout něco, co mu ušetří čas nebo peníze oproti tomu, co dělal dotud. Pokud je snadnější emailovat obchodníkovi než přihlásit se a najít historii objednávek, zákazník budete emailovat.

Chyba číslo dva: eshop se tváří jako portál. Firma přidá do eshopu sekci „můj účet" s pár funkcemi a nazve to zákaznickým portálem. Zákazník tam vidí historii objednávek, možná faktury, a to je všechno. Chybí mu prehled o otevřených reklamovaných dohodách, o stavu cena, o jeho individuálních cenových podmínkách, o objednávkách, které čekají na schválení od jeho nadřízených. Portál, který neodpovídá na skutečné provozní potřeby zákazníka, zákazníci rychle přestanou používat.

Unilogcorp uvádí, že správně implementovaný self-service portál dokáže získat náklady na zákaznický servis o až 30 %. To je skutečná úspora, která ospravedlňuje investici – ale jen tehdy, pokud portál skutečně řeší ty problémy, pro které zákazníci kontaktují podporu.

Ako pristúpiť k rozhodnutí

Před tím než se rozhodnete, co budovat, stojí za to odpovědět na několik přímých otázky.

• Kolik percent vašich objednávek pochází od existujících zákazníků vs. nových?
• Jaký je podíl opakovaných objednávek?
• Kolik servisních emailů nebo telefonátů týdně generují existující zákazníci s otázkami, které by mohli řešit sami?
• Mají vaši zákazníci interní procurement prosesy, do kterých musíte vědět vstoupit?

Odpovědi vám ukáží, kde je vaše skutečná bolest. Pokud je dominantním problémem, že nedosahujete nových zákazníků, investujte do eshopu a jeho konverzního potenciálu. Pokud je dominantním problémem, že existující zákazníci generují vysokou servisní zátěž a nevracejí se tak, jak by mohli, investujte do portálu. Pokud sou oboje reálné problémy, připravte se na to, že řešení bude integračně komplexnější – ale také hodnotnější.

Document360 uvádí, že 90 % zákazníků dnes očakává, že firma bude měť online self-service možnosti. Toto číslo se netýká jen spotřebitelů. Platí rovněž pro B2B zákazníky, kteří jsou denně obklopeni digitálními nástroji a nemají trpělivost na dodavatele, kteří je nutí řešit rutinní věci cez email nebo telefon.

Zákaznický portál a B2B eshop nejsou konkurenti. Jsou to dvě nástroje, z kterých každý řeší jinou fázi vztahu se zákazníkem. Dobrá B2B digitální strategie je nezmiňuje proti sebe, ale navrhuje, jak spolu vytvoří prostředí, ve kterém se zákazník nejen poprvé nakoupí, ale rovněž zůstane.

Pokud řešíte, kde začít nebo jak tyto dvě věci propojit do jednoho fungujícího celku, rádi se na vaši situaci podíváme a navrhneme řešení, které odpovídá vaší fázi rastu.