Zákaznícky portál vs. B2B eshop: kde je hranica a kedy potrebujete oboje

V B2B digitalizácii panuje jeden veľmi rozšírený omyl. Firma sa rozhodne, že chce predávať online, spustí B2B eshop, a po čase zistí, že existujúci zákazníci ho používajú zriedka. Objednávky stále chodia emailom. Obchodníci stále odpovedajú na otázky o stave dodávky. Faktúry sa stále posielajú manuálne. Eshop je funkčný, ale zákazníci sa doň nevracajú.

Problém väčšinou nie je v kvalite eshopu. Problém je v tom, že firma postavila nástroj na akvizíciu tam, kde zákazníci potrebujú nástroj na každodennú správu ich vzťahu s dodávateľom. Sú to dve odlišné potreby a riešia ich dva odlišné typy systémov.

Podľa Gartner dnes 67 % B2B nákupcov preferuje nákupný zážitok bez obchodného zástupcu. Nie preto, že by nemali záujem o vzťah s dodávateľom, ale preto, že pre rutinné transakcie a správu účtu chcú digitálne nástroje, ktoré im ušetria čas. Otázka je, aký digitálny nástroj im dáte.

Čo je B2B eshop a čo skutočne rieši

B2B eshop je v jadre katalóg s transakčnou vrstvou. Jeho primárna úloha je umožniť objavovanie produktov, porovnávanie, výber a nákup. Je navrhnutý s ohľadom na nového alebo príležitostného zákazníka, ktorý prechádza vašou ponukou, hľadá čo potrebuje a chce to objednať čo najplynulejšie.

Silné stránky B2B eshopu sú tam, kde sa odohráva akvizícia: vyhľadávanie, filtrovanie, štruktúra katalógu, produktové stránky, checkout a konverzia. Ako opisuje BigCommerce, B2B storefront sa sústreďuje na objavovanie katalógu, vyhľadávanie, merchandising a získavanie nových zákazníkov. To je jeho prirodzený terén.

B2B eshopy dnes zvládajú aj pokročilé B2B funkcie ako individuálne cenníky pre rôznych zákazníkov, správu objemových zliav alebo schvaľovacie workflow pre objednávky. Ale ich základný dizajn je orientovaný na to, aby zákazník prišiel, vybral a kúpil, nie na to, aby sa systematicky vracal a spravoval celý životný cyklus svojho vzťahu s vami.

Čo je zákaznícky portál a čím sa líši

Zákaznícky portál je iný typ nástroja s iným účelom. Nie je navrhnutý pre objavovanie, ale pre správu. Jeho používateľ je existujúci zákazník, ktorý sa prihlási s konkrétnym zámerom: chce vidieť stav svojej objednávky, stiahnuť faktúru, zadať opakovanú objednávku podľa histórie, skontrolovať zostatok kreditu alebo nahlásiť reklamáciu.

Reveation Labs to formuluje výstižne: zákaznícky portál budujete vtedy, keď zákazníci potrebujú nástroje na schvaľovanie objednávok, prístup k faktúram, sledovanie dodávok a servisnú históriu. B2B eshop budujete vtedy, keď rast závisí od vyhľadávania v katalógu, objavovania produktov a konverzie nových zákazníkov.

Zákaznícky portál je teda nástroj na retenciu a operatívnu efektivitu. Úspech portálu sa prejavuje inak ako úspech eshopu: nie cez konverzný pomer nových návštevníkov, ale cez to, o koľko menej emailov dostanete od existujúcich zákazníkov, o koľko rýchlejšie sa opakujúce objednávky spracujú a aký podiel servisnej záťaže zákazníci zvládnu sami.

Prečo väčšina B2B firiem potrebuje oboje

Teraz prichádza kľúčová otázka, ktorú si väčšina firiem kladie neskoro: nestačí mať jedno z toho?

V niektorých prípadoch áno. Ale ak predávate existujúcim zákazníkom s opakovanými objednávkami a zároveň chcete aktívne rásť cez nových zákazníkov, odpovedáte na dve rôzne potreby a jedna platforma zvyčajne nedokáže oboje zvládnuť rovnako dobre.

Dôkaz prichádza z dát. Podľa McKinsey B2B Pulse dnes 39 % B2B nákupcov minie cez self-service kanály viac ako 500 000 dolárov na jednu objednávku, čo je nárast z 28 % pred dvoma rokmi. To nie sú malé nákupy od nových zákazníkov tesujúcich vaše produkty. Sú to veľké, opakované transakcie od dôveryhodných partnerov, ktorí presne vedia čo chcú a potrebujú to objednať rýchlo, bez trenia, v prostredí ktoré im dáva plný prehľad o ich účte.

Rovnaký zdroj uvádza, že 89 % B2B zákazníkov minie viac, ak im firma poskytne online self-service možnosti. To je fundamentálny argument pre investíciu do zákazníckeho portálu: nie ako náklady na IT, ale ako nástroj zvyšovania tržieb od existujúcej zákazníckej základne.

Na druhej strane, čisto portálové riešenie bez eshopu vás uzatvára len na existujúcich zákazníkov. Nový zákazník, ktorý o vás počuje prvýkrát a chce si prezerať váš sortiment, nemá kde začať. Portál predpokladá, že ste sa už dohodli, cena je nastavená, vzťah existuje. Ak chcete rásť aj cez nových zákazníkov, potrebujete storefront, cez ktorý môžu vstúpiť.

Kedy stačí len jedno z toho

Sú situácie, kde jedno riešenie postačí, a je fér to priznať.

Ak ste výrobca alebo distribútor, ktorý predáva výlučne cez zavedených obchodných partnerov a všetky cenové podmienky sú dojednané individuálne, nový zákazník cez verejný katalóg do vášho biznisu jednoducho nevstúpi. V takom prípade zákaznícky portál bez verejného eshopu dáva perfektný zmysel. Vaši zákazníci sa prihlásia, vidia len to čo im patrí za ceny dohodnuté v zmluve, a celá operatíva beží cez portál.

Opačný prípad je, keď ste relatívne nová firma, väčšinu zákazníkov ešte len získavate a opakované objednávky ešte nie sú dominantnou časťou vášho biznisu. Tu má zmysel najprv investovať do dobrého B2B eshopu s pokročilými funkciami pre firemných zákazníkov a portálové funkcie zakomponovať priamo do zákazníckej sekcie eshopu. Väčšina moderných platforiem ako Shopify B2B alebo OroCommerce toto vie urobiť v rámci jedného systému na dostatočnej úrovni.

Problémy nastávajú vtedy, keď firma rastie a tieto dva svety sa začínajú rozdeľovať. Eshop slúži na akvizíciu, ale existujúci zákazníci v ňom nemajú dostatok nástrojov na správu ich účtu. Obchodníci začínajú riešiť veci, ktoré by mal zákazník zvládnuť sám.

Ako vyzerá správna integrácia

Najlepšie B2B digitálne riešenia dnes pristupujú k tejto téme nie ako k dvom oddeleným systémom, ale ako k jednému prostrediu s dvoma módmi. Reveation Labs to opisuje ako jeden login, jeden zdroj pravdy a dve skúsenosti: objavovanie pre verejných návštevníkov a správa účtu pre prihlásených zákazníkov.

Technicky to znamená, že zákaznícky portál a B2B eshop zdieľajú spoločný základ: napojenie na ERP pre reálne stavy objednávok a faktúry, CRM pre zákaznícke dáta a históriu vzťahu, PIM pre aktuálne produktové informácie a skladové stavy. WizCommerce zdôrazňuje, že vysokovýkonný portál funguje len vtedy, keď sú portálové UX, ERP pravidlá, individuálne cenníky a objednávkové workflow zosynchronizované. Ak tieto systémy nehovoria rovnakou rečou, zákazník vo finále vidí nesúlad medzi tým, čo mu ukazuje portál, a tým, čo mu príde na faktúre alebo v potvrdení objednávky.

Práve táto integračná komplexnosť je dôvod, prečo väčšina firiem nezačína zákazníckym portálom – a prečo ho neskôr tak bolestne dobudováva. Portál nie je frontend projekt. Je to integračný projekt, ktorého front-end je len jeho viditeľná časť.

Kde väčšina firiem robí chybu

Chyba číslo jedna: zákaznícky portál sa stáva projektom IT oddelenia, nie obchodným nástrojom. Vznikne funkčný systém, ale zákazníci ho nepoužívajú, lebo nikto neriešil, prečo by mali. Portál musí zákazníkovi ponúknuť niečo, čo mu ušetrí čas alebo peniaze oproti tomu, čo robil doteraz. Ak je jednoduchší emailovať obchodníkovi ako prihlásiť sa a nájsť históriu objednávok, zákazník bude emailovať.

Chyba číslo dva: eshop sa tvári ako portál. Firma pridá do eshopu sekciu „môj účet" s pár funkciami a nazve to zákazníckym portálom. Zákazník tam vidí históriu objednávok, možno faktúry, a to je všetko. Chýba mu prehľad o otvorených reklamáciách, o stave kreditu, o jeho individuálnych cenových podmienkach, o objednávkach, ktoré čakajú na schválenie od jeho nadriadených. Portál, ktorý neodpovedá na skutočné prevádzkové potreby zákazníka, zákazníci rýchlo prestanú používať.

Unilogcorp uvádza, že správne implementovaný self-service portál dokáže znížiť náklady na zákaznícky servis o až 30 %. To je reálna úspora, ktorá ospravedlňuje investíciu – ale len ak portál skutočne rieši tie problémy, pre ktoré zákazníci kontaktujú podporu.

Ako pristúpiť k rozhodnutiu

Pred tým než sa rozhodnete, čo budovať, stojí za to odpovedať na niekoľko priamych otázok.

• Koľko percent vašich objednávok pochádza od existujúcich zákazníkov vs. nových?
• Aký je podiel opakovaných objednávok?
• Koľko servisných emailov alebo hovorov týždenne generujú existujúci zákazníci s otázkami, ktoré by mohli riešiť sami?
• Majú vaši zákazníci interné procurement procesy, do ktorých musíte vedieť vstúpiť?

Odpovede vám ukážu, kde je vaša skutočná bolesť. Ak je dominantným problémom, že nedosahujete nových zákazníkov, investujte do eshopu a jeho konverzného potenciálu. Ak je dominantným problémom, že existujúci zákazníci generujú vysokú servisnú záťaž a nevracajú sa tak, ako by mohli, investujte do portálu. Ak sú oboje reálne problémy, pripravte sa na to, že riešenie bude integračne komplexnejšie – ale aj hodnotnejšie.

Document360 uvádza, že 90 % zákazníkov dnes očakáva, že firma bude mať online self-service možnosti. Toto číslo sa netýka len spotrebiteľov. Platí rovnako pre B2B zákazníkov, ktorí sú denne obklopení digitálnymi nástrojmi a nemajú trpezlivosť na dodávateľov, ktorí ich núti riešiť rutinné veci cez email alebo telefón.

Zákaznícky portál a B2B eshop nie sú konkurenti. Sú to dva nástroje, z ktorých každý rieši inú fázu vzťahu so zákazníkom. Dobrá B2B digitálna stratégia ich nekladie proti sebe, ale navrhuje, ako spolu vytvoria prostredie, v ktorom sa zákazník nielen prvýkrát nakúpi, ale aj zostane.

Ak riešite, kde začať alebo ako tieto dve veci prepojiť do jedného fungujúceho celku, radi sa na vašu situáciu pozrieme a navrhneme riešenie, ktoré zodpovedá vašej fáze rastu.